Глоссарий

Деятельность 1. Специфический вид человеческой активности, направленной на преобразование действительности и/или самого себя. 2. Часть глубинной структуры, содержащая информацию об определенном типе активностей.

Действие Единица деятельности, целенаправленная преднамеренная активность, осуществляемая субъектом деятельности произвольно.

Операция Строго регламентированное действие, выполняемое системой/программой. Операция может быть автоматизирована

Задача Действие, организованное как социальный институт: с правилами, контролем, ответственностью. Нормированный способ движения к цели.

Цель Результат, желаемое состояние системы, без уточнения способа достижения.

Идея Возможное действие или результат

Функция Название целенаправленного изменения системы из некоторого начального состояния в некоторое конечное — как уже существующего, так и проектируемого. Функция говорит, что меняется, но не то, каким способом: способ задаётся процессами.

Процессы Хронологические, то есть упорядоченные во времени последовательности выполнения действий, необходимых для реализации функции.

Явление Фраза, сформулированная как корректный предикат, т.е. подлежащее и сказуемое.

Нежелательное явление, НЯ (для кого-то) Явление, которое сам человек считает для себя нежелательным

Ментальная модель Мыслительная конструкция, базовый концепт для размышлений об абстрактном явлении.

Взаимодействие Система взаимосвязанных и взаимообусловленных действий, связанных циклической зависимостью, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов.

Обмен Особый тип взаимодействия, характеризующийся передачей чего-либо от первой стороны второй и ответной передачей чего-либо от второй стороны первой.

Опыт Интенциональное переживание, то есть результат активного акта направления сознания на какой-либо элемент внешнего мира. В нейрофизиологическом смысле — изменение структуры синаптических связей в нейронах мозга, и как процесс, и как результат. Опыт — это акт, а не накопленный багаж: совокупность всего пережитого опыта называется референтной структурой.

о. перцептивный Непосредственное взаимодействие с миром через органы чувств и телесные состояния.

о. концептуальный Частичная реактивация перцептивных состояний в форме симуляции.

о. потребительский, клиентский, сотрудника Опыт, возникающий при взаимодействии с людьми, объектами и информацией, ассоциированными в сознании человека с компанией (брендом).

Референтная структура Совокупность всего пережитого опыта человека.

Ценностное предложение Устройство сделки между компанией и клиентом: кто этот клиент, что мешает ему жить по-старому, что он получает, что отдаёт и какой смысл видит в обмене. Сделка состоится, когда все эти части согласованы между собой, — ценностное предложение позволяет проверить это заранее.

ДКЦП Ментальная модель ценностного предложения, описывающая взаимосвязь основных компонентов обмена с точки зрения их корректности и логической связанности. Расшифровывается как «Дворец культуры ценностного предложения»: модель визуально выполнена в форме фасада здания, благодаря этой форме ценностное предложение воспринимается как единое целое.

Инварианты процесса обмена Универсальные компоненты, присутствующие в любом обмене независимо от участников и предмета обмена. Теоретическая основа модели ДКЦП: каждому инварианту соответствует свой блок модели.

Верифицируемость Принципиальное свойство модели ДКЦП: каждый блок и каждая связь между блоками проверяются по формальным критериям сходимости. Это отличает ДКЦП от шаблонов питчинга, которые можно заполнить произвольным содержанием без возможности проверки.

Клиентский сегмент Группа людей, объединённых наблюдаемыми признаками, которую продавец рассматривает как контрагентов обмена. Сегмент — это всегда конкретный человек, а не организация: в B2B компания лишь критерий сегмента («директора по производству в промышленных компаниях», а не «промышленные компании»). Это описание человека в длящемся состоянии готовности к обмену, а не в ситуации. Правило выделения сегмента должно быть проверяемым по открытым данным — иначе невозможно настроить коммуникацию и измерить охват.

Мотивационный конфликт Особый паттерн референтной структуры представителя клиентского сегмента, содержащий противоречие: для достижения цели в рамках определённой деятельности человеку необходимо одновременно сохранять текущий образ действия — из-за существующих барьеров — и изменять этот же образ действия под воздействием драйверов. Мнемоника: конфликт — это то, что помогает выживать, но мешает развиваться. Или короче: «хочу, но не могу» — только это состояние означает наличие потребности.

барьер То, что помогает выживать: фактор, из-за которого клиент сохраняет существующий образ действия.

драйвер То, что мешает развиваться: воздействие, под которым клиенту необходимо изменять текущий образ действия.

Артефакт Набор товаров, услуг и информации, необходимый и достаточный для разрешения мотивационного конфликта клиентского сегмента. Артефакт — это набор, а не продукт: продукт выделяют так, как удобно компании, артефакт — так, как требует конфликт. Недостаточный артефакт клиент купит только при отсутствии альтернатив, избыточный даёт ощущение переплаты. Артефакт должен вписываться в категорию, чтобы его можно было с чем-то сравнивать, и иметь имя собственное.

Атрибуты артефакта Отличительные особенности (свойства и функции) артефакта — как набора в целом (эмерджентные свойства), так и отдельных входящих в набор товаров, услуг и информации, — которые отвечают хотя бы одному из двух критериев: они используются покупателем для сравнения и ранжирования артефактов разных компаний либо позволяют артефакту разрешать мотивационный конфликт. Именно атрибут порождает опыт. Атрибуты бывают базовыми (наследуются от класса всегда), ожидаемыми (наследуются в большинстве случаев) и уникальными (присущи только этому экземпляру).

Логики создания ценности Три базовых способа, которыми компания создаёт то, чем обменивается.

value chain Артефакт — физический или цифровой объект. Принцип: создаём артефакт, потом обмениваемся.

value shop Артефакт — процесс, в котором клиент участвует совместно. Принцип: договариваемся, потом создаём под клиента.

value net Артефакт — посредничество, доступ к сетям и ресурсам. Принцип: создаём условия для обмена.

Вклад клиента Форма и размер того, что клиент отдаёт в обмен. Материальный вклад — прямая цена, а также скидки, кэшбэки и всё, что этот вклад уменьшает. Нематериальный — время, усилия, решения. Цена не характеристика товара, а информация о том, какой вклад продавец желает получить от покупателя.

Условия обмена Как разворачивается обмен во времени: последовательность передачи артефакта и вклада (сначала товар, сначала деньги, частями), гарантии как условия обратного обмена, доставка, рассрочка. Условия связаны с мотивационным конфликтом: если барьер — скорость, то быстрая доставка становится ценным атрибутом условий.

Атрибуты компании Характеристики продавца, которые переносятся на восприятие артефакта: опыт, репутация, кейсы, известные клиенты, стиль работы. Особенно важны там, где артефакт — уникальный процесс под каждого клиента и судить о нём заранее можно только по продавцу.

Ценность Символический смысл акта обмена, к которому стремится ценностное предложение. Существует только внутри социальной группы и зависит от неё: один и тот же артефакт получает разные смыслы в разных группах. Примеры: власть, комфорт, статус, эстетика, превосходство, экономия. На практике — хэштеги, которыми помечается весь обмен: участники, объекты, процесс. В модели ДКЦП изображается как крыша, накрывающая все остальные блоки.

Аргументы Сообщение о взаимосвязи нескольких блоков ценностного предложения. Любой аргумент — это минимум два блока; аргумент об одном блоке невалиден. Чем больше блоков соединяет аргумент, тем сложнее выразить его словами — и тем чаще используются невербальные средства: дизайн, символы, цвет.

Семиотика Подход к анализу коммуникации, рассматривающий её как систему знаков и кодов, передающих смыслы. Инструмент для понимания того, какими визуальными, вербальными, тактильными и пространственными знаками бренды, магазины и категория в целом сообщают клиенту о качестве, доверии, статусе, массовости, экспертизе и уникальности. Семиотика отвечает не на вопрос «что бренд говорит», а на вопрос «что у бренда считывается».

с. анализ Разбор коммуникации — магазина, упаковки, рекламы, сайта, поведения сотрудников — на конкретные знаки, идентификация стоящих за ними кодов и реконструкция передаваемых смыслов. Результат — карта кодов категории и конкурентов.

Знак Сенсорно воспринимаемый элемент коммуникации — изображение, слово, форма, материал, цвет, освещение, поза продавца, элемент интерьера, — несущий смысл для воспринимающего. Сам по себе знак нейтрален: смысл рождается только в момент прочтения внутри сложившейся системы кодов.

Код Устойчивая связь между знаком и смыслом, разделяемая внутри категории, культуры или сообщества. Коды позволяют клиенту прочитать позиционирование без явных сообщений от бренда: в ювелирной категории бархатные подложки и приглушённый свет — код премиума, а равномерный яркий свет, прозрачные витрины и крупные ценники — код доступности. Категориальные коды общие для всей категории, брендовые отличают конкретного игрока.

Знаковый разрыв Несоответствие между смыслом, который бренд намерен транслировать, и кодами, которые он фактически использует в точках контакта. Бренд позиционируется как премиальный, но бытовое освещение, дешёвые материалы витрин и типографские ценники считываются как код массового сегмента — и создают диссонанс.