AqNiet Group — владелец крупнейшей в Казахстане сети аптек Europharma — готовила запуск сети продуктовых магазинов. Заказчик искал партнёра с опытом проектирования формата «у дома». Ориентиром стал кейс Food Story для ВкусВилл. На старте были заданы название, локации, торговые площади и пул поставщиков, которых нужно встроить в будущую матрицу.
Разработать концепцию emart: формат с натуральными продуктами, поддержкой местных производителей и отличимым опытом покупки — с учётом культурных и региональных различий Казахстана. Нужен документ для высокорисковых решений до «точки невозврата»: аренда, оборудование, ремонт, закуп ассортимента.
Сеть emart запущена: на момент первой публикации кейса работали 6 магазинов в Шымкенте. Концепция связала смысл «изобилия» с ассортиментом, пространством, коммуникациями и сервисом, задав единые стандарты для масштабирования формата.
Исследование. Три направления: анализ конкурентного поля (рынки, супермаркеты, магазины у дома), интервью о привычках и традициях покупки, фокус-группы с конструированием прототипов идеального магазина у дома. Привлекли экспертов по казахской культуре и ресёчеров в разных регионах. Собрали девять гибридных профилей — соцдем, ситуация потребления и сценарий покупки.
Концепция. Сначала описали технологию конкурентоспособности. Сформулировали концепцию позиционирования и две главных ценности: «изобилие» и «близость». В айдентике — трилистник как символ плодородия без культурных клише.
Декомпозиция формата. Матрица из 2214 SKU: узкие категории, 15–30% longtail-новинок с еженедельной ротацией. Интерьеры с «очагом» — специальной трансформируемой витриной для дегустаций и промо. Выделили более 50 точек контакта вдоль CJM гостя. Сформулировали коммуникации на лексеме erekshe («особенный»), спроектировали сервисные принципы и расширенные полномочия директоров магазинов. Сделали макеты сайта и приложения доставки.
Авторский надзор. Сопровождали запуск: нашли и помогли подрядчикам по торговому оборудованию, мебели и строительным работам.