Петя
Игорь
Вася,
sales
Например, слайды для отдела продаж, собранные вокруг атрибутов артефакта, потому что во время встречи мотивационный конфликт уже считается подтверждённым.
Культура создания ценности
Корпоративная трансформационная программа для продуктовых команд и их лидеров
Культура создания ценности — это программа для компаний и продуктовых команд, которые хотят научиться лучше понимать своего клиента, создавать для него успешные ценностные предложения и доносить их в маркетинге их без потери смысла. Проблема в том, что
люди, которые создают ценность — продакты, дизайнеры, разработчики,
маркетологи, сейлы — обычно по-разному понимают ценность своего
продукта. А клиенты понимают её вообще как-то
Ценностное предложение Устройство сделки между компанией и клиентом: кто этот клиент, что мешает ему жить по-старому, что он получает, что отдаёт и какой смысл видит в обмене. Сделка состоится, когда все эти части согласованы между собой, — ценностное предложение позволяет проверить это заранее.
Обычно мы слышим это так:
— «Старые клиенты нас любят, а новые не понимают»,
— «Мы не понимаем, кто наши клиенты и что им говорить»,
— «Мы продаём клиенту фичи, а не пользу»,
— «В разной коммуникации мы обещаем разное».
И что же делать?
1. Выучить новый общий язык для описания ценности продукта. Обычный русский не подходит, в нём слова, которыми традиционно описывают ценностные предложения — ценность, продукт, позиционирование, опыт — имеют слишком много значений.
2. На этом языке договариваться между собой и координировать усилия.
Программа «Культура создания ценности» выстроена вокруг этой логики. Сначала команда осваивает фреймворк ДКЦП как общий язык, затем вместе собирает и согласует модель своего продукта, а к финалу переводит её в нарративы — для продаж, маркетинга, поддержки и других точек контакта с клиентом.
Как следствие, команда начинает создавать непротиворечивую коммуникацию и предсказуемый клиентский опыт.
ДКЦП Ментальная модель ценностного предложения, описывающая взаимосвязь основных компонентов обмена с точки зрения их корректности и логической связанности. Расшифровывается как «Дворец культуры ценностного предложения»: модель визуально выполнена в форме фасада здания, благодаря этой форме ценностное предложение воспринимается как единое целое.
Программа
Первым делом мы адаптируем программу:
- проводим стартовый брифинг;
- корректируем учебный план;
- подбираем примеры из вашей отрасли;
- согласовываем расписание.
А потом:
Модули
Что внутри
Знакомимся с логикой ценностного предложения, оцениваем то,
что у команды есть сейчас, и договариваемся о плане
работы.
Что делаем
- Разбираем, из чего складывается любое ценностное предложение: кто клиент, что мешает ему жить, что вы предлагаете, что он отдаёт взамен и почему вам верит.
- Проходим короткое тестирование — фиксируем стартовый уровень команды.
- Подключаем Экселенца – ИИ-ассистента, который знает методологию ДКЦП и помогает компании работать над заданиями.
- Проводим чекап текущего ценностного предложения: выявляем где понимание у команды хорошее, где расходится, а где его просто нет.
- Начинаем собирать первую версию модели и составляем план работы на программу.
Разбираемся, за что клиент выбирает не только продукт,
но и компанию, и формулируем ценности,
на которые команда сможет опираться в решениях.
Теория
- Почему решение о покупке всегда включает вопрос «а можно ли им доверять» — и из чего это доверие складывается.
- Чем компания отличается от продукта и почему их нельзя описывать одними и теми же словами.
- Три способа выигрывать у конкурентов — эффективностью процессов, самим продуктом или отношениями с клиентом — и что из этого ваше.
- Зачем компании ценности, если это не список слов на стене: как они отсекают «не своих» клиентов и сотрудников.
Практика
- Собираем дерево ресурсов: что у компании реально есть — люди, опыт, технологии, репутация — и что из этого клиент способен заметить.
- Строим пирамиду ценностей: от деклараций к тем принципам, по которым компания правда принимает решения.
Выясняем, что на самом деле движет вашими клиентами,
и проверяем это на живых интервью.
Теория
- Почему «потребность» — плохое объяснение причины купить, и что движет клиентами на самом деле: столкновение желания и препятствия.
- Что клиент покупает вместо продукта: другую жизнь после покупки, а не характеристики.
- Какие бывают способы делить клиентов на группы и когда какой работает, как их находить.
Практика
- Описываем клиентские сегменты — по причинам покупки, а не по анкетным признакам.
- Пишем гайд для интервью и правим его после первых разговоров.
- Проводим интервью с реальными клиентами.
- Фиксируем, кто ваш клиент и что им движет; обновляем модель.
Пересобираем продукт как ответ на то, что мешает клиенту,
и описываем его свойства так, чтобы клиент мог их погнять и
сравнить вас с альтернативами.
Теория
- Почему продукт — это не то, что вы производите, а то, что снимает конкретное препятствие у конкретного человека.
- Из чего продукт может состоять: товары, услуги и информация — и почему в нём почти всегда есть всё три.
- Три разные логики устройства бизнеса — цепочка, мастерская и сеть — и что каждая из них требует от продукта.
- Какие свойства продукта клиент вообще способен заметить, а какие важны только вам.
Практика
- Собираем заготовку продукта под то, что мешает вашему клиенту.
- Описываем свойства продукта на языке клиента, а не разработки.
- Обновляем модель и рефелксируем прогресс.
Считаем, что клиент отдаёт за продукт — деньгами
и не только — и проектируем сделку так, чтобы
она была ему по силам.
Теория
- Почему цена — не единственная плата: клиент отдаёт ещё время, привычки, репутацию и готовность рискнуть.
- Как оценить, во сколько клиенту обходится проблема сейчас — и почему это отправная точка для цены.
- Как разворачивается сделка во времени: что происходит до покупки, в момент и после.
- Чем можно компенсировать высокую цену — условиями, гарантиями, свойствами продукта.
Практика
- Формулируем, что именно и в каком объёме клиент отдаёт за ваш продукт.
- Описываем процесс и условия сделки: как клиент покупает, платит, получает результат и возвращается. Строим мини-CJM.
- Обновляем модель и рефлексируем прогресс.
Превращаем всё собранное в связный рассказ о продукте
и его версии для разных каналов и ситуаций.
Теория
- Как из собранного о клиенте, продукте и компании складывается связный рассказ, который не рассыпается при пересказе.
- Что говорить тому, кто ещё не понял, что у него проблема — и тому, кто уже сравнивает вас с конкурентом.
- Почему один и тот же смысл звучит по-разному на лендинге, в холодном письме и в ответе поддержки — и что при этом обязано остаться неизменным.
Практика
- Собираем базовый рассказ о продукте или компании — тот, из которого выводятся все остальные.
- Делаем из него версии под конкретные каналы и стадии покупки.
- Собираем итоговую модель и рефелксируем прогресс.
Проверяем получившееся ценностное предложение на реальных
клиентах — на прототипе лендинга.
Практика
- Делаем прототип лендинга для продукта или компании.
- Показываем его клиентам и смотрим, считывается ли обещание.
- Правим формулировки по результатам и финализируем модель.
Демо-день
Подводим итоги обучения, хвастаемся успехами, строим планы
на будущее
С чем уйдёте после программы
Главный наблюдаемый результат: команда синхронно думает и говорит на новом языке, оптимальном для обсуждения создаваемой ценности.
Результат №1:
Эталонная
модель ценностного предложения
Ваша версия ДКЦП — корректная заполненная и сходящаяся модель вашего ценностного предложения, которую вся команда одинаково понимает и может пересказать.
Эталонная модель работает как точка сборки: с ней сверяют любые решения — от текста на лендинге до стратегии продаж. Когда появляется новая гипотеза или спорная формулировка, команда возвращается к модели и проверяет её на корректность и сходимость, вместо того чтобы спорить на бытовом языке.
Результат №2:
Маркетинговые нарративы
Егор,
CS
Или редполитика для операторов службы поддержки, в которой максимально детализированы ответы про атрибуты артефакта, вклад клиента и условия обмена, но также есть ответы про все блоки модели, чтобы команда поддержки могла поддержать любой разговор о продукте.
Анна,
CMO
Или лендинг, который начинается с разговора про ценность, а потом раскрывает все блоки ценностного предложения.
Оля,
PR
Или сценарий вебинара, который начинается с мотивационного конфликта, а потом последовательно разворачивает аргументы из всех остальных блоков.
У каждого бизнеса свои приоритетные точки контакта — поэтому ещё на этапе адаптации программы мы обсудим, какие маркетинговые материалы считать ключевыми — чтобы на их примере проверять в том числе и убедительность блоков модели.
Результат №3, главный:
Синхронизированная команда
К концу программы команда владеет семантикой и «грамматикой» ДКЦП: называет вещи одинаково, отличает годную формулировку от негодной и замечает, когда две годные противоречат друг другу.
Да, впервые в истории продакт, руководитель службы поддержки, маркетолог и дизайнеры с разработчиками говорят о продукте одно и то же.
Содержание продуктового лендинга такая команда согласовывает втрое быстрее — и спорит уже не о словах, а о сути: какой блок ценностного предложения выносить вперёд и почему.
Дальше решения принимаются в логике создания ценности, а не в «производственной» или «корпоративной». Модель и нарративы можно положить в папку — а это остаётся с командой и работает уже на следующих продуктах, которые мы вместе не разбирали.
А приятные побочные эффекты, которые мы обычно видим — это новый уровень взаимного доверия в команде, атмосфера продуктивности и творчества, единение и кайф от покорения сложного. Это бесценно!
Люди
Спикеры
Команда поддержки
Программу «Культура создания ценности» уже проходили продуктовые команды. Ниже — кейс одной из них: с каким запросом пришли и что говорят участники.
Кейс InAppStory: Пересборка ценностного предложения
Контекст
Участник — InAppStory — in-app коммуникация и сторис в мобильных приложениях. Команда пришла на интенсив с ощущением внутреннего разрыва между текущим образом компании и желаемым. Запрос: привести в порядок самопонимание и ценностное предложение.
Отзывы
Владимир Ластовский, основатель. «Я пришёл с запросом на синхронизацию команды и новые смыслы. Самый важный момент — когда мы дошли до мотивационного конфликта и поняли: то, что мы делаем, — истинное, не «булшит». Ценно, что к выводам приходишь сам — не «сделай так, как сказал ментор», а внутреннее согласие с результатом. Нарративы стали мостом между теорией ДКЦП и реальной жизнью. Упражнение с ценностями сильно сплотило C-level.»
Павел Муркин, технический директор. «Интенсив дал много прикладного — в том числе то, о чём раньше не задумывался. Открылось, как заворачивать условия сделки: можно бесплатно интегрироваться, попилотироваться и платить после результата — продавать теперь проще. Классификация «цепь — мастерская — сеть» увлекла — продолжаем обсуждать и после интенсива. С ценностями тоже было интересно: вести коммуникацию с клиентами с позиции «любви».»
Записаться
Программа КСЦ — групповое обучение.
Чтобы получить максимум пользы и отработать методологию вместе со своей командой, приходите группой от 3 до 5 человек, и лидера не забудьте.
Участие стоит 85 000 ₽ с человека.
- 6 живых лекций
- 5 групповых зянятий
- 7 сессий с ответами на вопросы
- 5 личных встреч с кураторами
- 14 заданий для самостоятельной работы
- Базовый ДКЦП-чекап вашего продукта
Заполните заявку, мы свяжемся и договоримся о коротком звонке, где расспросим о вашей компании, продукте и текущей ситуации.
Если вы консультант или ментор — давайте знакомиться.